中国移动通信产业的营销变革

移动通信业务快速发展和移动通信高新技术的不断涌现强有力地影响和改变着传统通信业务的经营和发展模式。从1997年开始，中国移动通信用户的增长超过固定电话用户的增长，到2003年10月，在全国范围内，移动电话的用户总量超过固定电话用户的总数。

但另一方面，应该看到移动通信行业的发展，除了产业内企业的发展因素外，更主要的是得益于另两个因素：一是用户对移动通信的需求井喷式的增长；二是行业垄断的存在。这两个因素的作用正在减退，使移动通信进一步发展也面临着危机和挑战，其主要问题是：（1）增长速度放缓。目前，全行业电话用户增长呈现放缓趋势。中国联通ＧＳＭ网预付费用户和ＣＤＭＡ网用户增长自2005年8月起就开始逐月减少。中国移动同样也出现了用户增长减少的情况。（2）移动ARPU值下降。由于低端用户大量增加和市场竞争日趋激烈，固网通信和移动通信的ARPU都在大幅下滑，两者之间的差距也在逐渐缩小。当然，用户数量的增加必然导致ARPU值下降，因为后来者的移动通信消费能力一般都要比先到者低。越来越多低端用户的加入，导致运营商ARPU值减少，但ARPU值下降意味着运营商市场环境的严峻。（3）离网率问题日益严重。

竞争策略变革：加强产业链的合作，做产业链领袖

目前，移动电信运营商主要是进行网络运营，同时也给CP（内容提供商）和SP（服务提供商）提供运营平台，但总的来说，2G的业务运营模式相对简单，产业链也较短。2G时代移动运营商成为产业链的主体和领袖是水到渠成的事情。但在未来3G时代，随着电信业务逐渐由语音业务向数据和多媒体业务转化，电信产业链也由原来的简单的基础网络运营商和电信设备提供商向提供电信个性化服务支持以及终端销售等环节延伸。未来的电信市场将越分越细，电信产业链正在不断延长，随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的不断加入，新的产业价值链正在形成。尤其是，移动数据业务将更丰富，参与者更多，产业链更长。这是因为在未来的移动通信网络，基本上是沿着软交换的架构发展，业务创建、业务控制、以及传输各层均相对独立，这样将会给我们提供一个全新的业务模式和产业链。

我们通过分析移动数据业务产业链来展示未来移动通信市场上的价值链，因为移动数据业务产业链更代表着未来移动通信市场上的价值链。移动数据业务价值链更加复杂，角色更加多元化和多样化，对价值链上各环节之间的协同和合作提出了更高的要求。

移动数据业务价值链归纳起来主要有以下几类价值提供者: [img][/img]

图1：移动数据业务价值链

（1）移动运营商

移动运营商是指拥有移动业务牌照、频谱资源以及无线接入与交换网络基础设施的企业。作为移动数据业务价值链的主导方，移动运营商主要负责移动传输网络的运营和维护，保障网络业务质量，以及提供移动数据业务平台和用户认证、管理等等。同时，运营商通过出租和出售无线资源，产生了零售商和虚拟网络运营商，前者通过向网络运营商购买无线资源，打包零售给客户；后者通常比零售商拥有更多的基础设施。

（2）设备/软件提供商

设备/软件提供商主要是指网络设备提供商和应用软件提供商。网络设备提供商主要提供各种网络设备，并为网络正常运营提供必要的技术支持和保证。作为应用软件提供商，主要负责为运营商提供网管、运营支撑及系统集成。

（3）终端设备提供商

终端设备制造商负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使用移动数据业务。随着多种移动数据业务的开发，对终端设备支持多种数据业务的要求也越来越高，目前，包括消费类电子、计算机和PDA生产厂家在内的众多生产企业进入了这个环节。

（4）应用服务商

应用服务商主要负责开发移动数据业务，从内容提供商或其他第三方合作伙伴处获得内容或者信息后，通过再加工，将之变为能够满足用户需求的数据应用产品，或能够为终端用户增值的移动数据应用产品。

（5）内容提供商

内容供应商主要负责内容的聚集和内容的制作。内容的聚集包括收集所需要的内容以满足移动终端设备的需求；内容的制作包括创意的产生、产品的组织以及将多种内容开发工具进行组合等。

（6）用户

随着移动数据业务应用的不断开发推广，消费者需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务。根据用户群性质不同，可分为个人用户和企业用户两种。其中个人用户又可根据年龄、学历等进一步细分。个人用户将更加关注业务的个性化、多元化和资费政策。企业用户将是消息类业务潜力巨大的市场，同时目前移动运营商掌握的大量优质企业用户是移动数据业务开展初期获取收益的有效途径。

在移动通信市场有了4家或以上的竞争者后，竞争的成败将不仅取决于移动通信企业之间的一个企业与另一个企业的竞争，而且是取决于一条价值链和另一条价值链的竞争。只有获得价值链合作的总体竞争优势，才能真正在竞争中取胜。而在如此复杂的价值链环节中，成为价值链的领袖是需要一定实力和资源。而移动运营商做产业链领袖有以下优势：移动运营商拥有客户资源；运营商决定了搭建何种增值业务的平台，决定了一项业务的上与不上。

营销方式变革：由传统营销向服务营销、体验营销转变

确切地说，移动通信公司还没有完成实现从产品营销向服务营销的过度。产品营销强调企业通过努力为社会生产好的产品、营销好的产品，服务营销强调企业通过努力为客户提供好的服务，不仅仅是通过生产有形或无形的产品为顾客提供服务，还通过售前售中售后服务实现顾客满意，企业通过顾客关系管理来实现。体验营销强调的重点是企业各种营销努力都要转化为顾客的利益，从顾客体验的角度来考察客户的价值，企业通过实施客户体验管理来实现。

移动通信企业的客户体验管理主要表现在以下方面：

（1）移动通信企业对客户感觉体验的管理

顾客与企业的接触，首先得到的是感官刺激和感觉体验。通信企业在与顾客的最初接触时，就要有意识地进行顾客的感觉绪体验管理，通过充分运用体验的环境和工具，创造与消费者接触的良好的环境和气氛来达到此目的。企业能够提供的体验环境和工具主要有:视觉工具，即通过颜色、形状、字体等要素的整合运用，使企业的名称、标志、品号等给顾客产生很强的冲击力，从而产生良好的视觉体验。听觉工具，即通过播放动听的音乐或某种特殊的声音给顾客产生听觉的体验。交流工具，即通过广告、对内对外交流物品、电了媒体、攻关宣传等手段与顾客进行交流，使顾客产生一种立体的感觉的体验。

Monternet 由 Mobile 和 Internet 两单词组合而来，表示“移动互联网”。寓意Monternet 将成为移动互联网的代表。标志整体稳重工整；英文字母“M ”变形为稳重的向上发展的山的形式，“O” 则以鲜艳的红色朝阳出现，从“ M ”的“山腰”冉冉升起，寓意移动梦网将以中国移动集团为依托，以稳健的步伐站在移动互联网的峰头，成为移动互联网的代表和领头者。“T ”的一横，成放射状延伸，表示移动互联摆脱有线互联网固定线路的限制，以无线的方式，令人类在任何时间、任何地点均能享受到无线互联网的周到服务。

（2）移动通信企业对客户情绪体验管理

就是指通过企业与顾客的接触，给顾客带来积极的、愉快的、高兴的甚至是兴奋的情绪体验。这一方面依赖于良好的业务推广，如品牌口号要能够调动热情，煽动情绪，提供充分的情绪体验。移动梦网的品牌口号是“带你进入梦一样飞翔的世界”，就能够调动情绪，给人无限想象的空间。另一方面依赖于企业的人员与顾客的接触方式，通过人员接触，使顾客得到正面的情绪，就要求通信企业人员要能够与顾客进行良好的沟通。提供电信服务的过程，也是与顾客沟通的过程，掌握好沟通的艺术，是保证顾客满意的“必修课程”。

（3）移动通信企业对客户情感体验管理

顾客的情感体验是比情绪体验更深层次，更长久的体验。企业对顾客情感体验的管理，就是要运用各种情感工具，如通过产品或品牌、公司自身或代表人物、以及消费情景等唤起顾客的情感体验。加强品牌建设，提高顾客对产品和业务的认知价值，能够使顾客对品牌产生良好的情感体验。

（4）移动通信企业对客户行为体验的管理

对顾客的体验管理还包括对顾客的行为体验管理。通信企业的顾客行为体验管理，就是要让顾客通过行为来体验通信企业所提供的独特的服务。

品牌建设变革：

由业务品牌向客户品牌转变，以客户细分为基础，进行品牌定位，建设客户品牌

与营销方式的变革相一致，移动通信企业在品牌建设方面要从业务的立场彻底地向客户的立场转移，关注客户的方便和体验。现以移动通信行业的第一大公司——中国移动的品牌建设为例来分析目前中国移动通信企业的品牌建设。

中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至下依次是：企业品牌，客户品牌和业务品牌（见图）。 [img][/img]

图2： 中国移动品牌结构图

“中国移动”这个企业品牌处在最顶层，以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌和业务品牌；位于中心的“全球通”“动感地带”“神州行”是中移动直接面对用户的三大客户品牌，目前已有很高的知名度，特别是全球通、动感地带的品牌价值已经显现；同时，中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同用户群服务，这些业务有的是针对单一客户品牌的，有的是提供给全体客户的。但总体看来，目前移动通信公司品牌建设方面存在的问题是：客户品牌过于简单；业务品牌没有脱离以技术中心的窠臼，相对杂乱。普通大众难以了解诸多复杂的业务品牌，消费者对各种业务的功能使用、性能比较上都存在着困难。面对纷乱的移动通信业务，消费者常常无所适从。避免这两个问题的根本对策是：由业务品牌向客户品牌转变，以客户细分为基础，进行品牌定位，建设客户品牌。

首先，要进行更细致的客户细分。中国移动的客户数到已经达到2亿多，可客户品牌仅仅是三个，可见其市场细分的程度远远不够。移动通信企业要在竞争的环境下做市场，必须对客户进行更细致的市场细分，寻找各细分市场客户的特征，描述这些特点，为品牌定位打下良好的基础。

其次，要进行客户品牌的建设，以客户品牌整合企业的品牌建设。真正实现营销工作以客户为中心的根本总旨，根本解决客户面对诸多业务无所适从的问题，也同时能够解决企业营销工作杂乱的问题，企业无论是业务安排和推广、价格方案等都要以客户品牌为体系，为中心。才能使营销工作更有针对性，效率更高。

总之，面对行业的快速变革，移动通信企业必须要重点地从产业链层面、营销方式层面和品牌建设层面进行变革，才能够在未来激烈竞争的市场中立于不败之地。

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