【新闻】从消费者需求角度看品牌产品组合

发布时间：2021-01-08 10:22:53 阅读：次来源：电熨斗厂家

对于服装品牌来讲，产品组合就是消费群的需求组合。服装品牌终端通过产品组合不但要解决消费者选择成交问题，更关乎品牌连带销售以及回购销售，产品组合需要在消费者需求定位和竞争者区分、以及品牌发展层面实现多角度的功能！

曾经一个品牌客户找到我，问我“贾老师，每年的直营公司订货下单都是最头疼的问题，今年直营业绩下滑厉害，你能不能帮我想想办法？” 这是一个年销售额不到2亿的大淑女装品牌的老板打来的电话。由于这个问题牵涉的原因众多，想在订货会开始之前快速找到这个问题的答案是一个不小的挑战，于是我回复这个品牌老板，我可以先调研了解下，再来分析我的介入可以提供怎样的帮助。

很快我走访了该品牌沈阳、武汉和杭州几个代表区域，发现品牌终端销售和同类品牌比，成交率低、连带率更是低的诧异，至于回购率更是低的可怜。询问店铺导购也是一肚子的抱怨。在武汉调研的时候碰到一个加盟商来直营店寻求调货，聊了几句，该加盟商流露出想要放弃该品牌的想法，原因是品牌产品一年不如一年、客户流失严重、产品难卖，由于品牌有较高的调换货比例，库存虽然不多但是业绩卖不出来。

了解了几个不同区域的问题，发现该品牌在终端的产品表现充分暴露了品牌设计研发方面的不足，总结如下：

1 品牌在终端表现的款式很多但无法挑选无法选择购买哪一件衣服。原因是每个款式的面料基本都被研发成3-5个款成为一个看上去陈列好看的系列，但仔细看来一款面料出的款式往往是上衣、半裙、连身裙等组合，看似面料一致、其实每个面料的款式之间适合的人群穿着功能、穿着风格、穿着体型都不属于相似需求的顾客，也就是说每一个系列产品适合的客群需求很散，再加上顾客选择衣服喜欢比较类似款来决定购买，所以这样的产品组合很难让顾客决定该怎么选择，所以成交率低。

2 品牌在终端的系列是按照面料图案颜色陈列，由于以面料为研发单位，因此卖场的尽两百个款的面料花色非常多，数一下竟然有四十多个。由于各颜色图案之间风格各异，陈列在一起看着即乱又不显档次。最重要的是繁多各异的面料花色让产品款式之间找到合适的搭配非常困难，连带销售低也是自然的结果了。

3 品牌产品在终端虽然也能找出一些销售量较好的畅销款，但由于产品组合在搭配衔接方面缺乏，那些畅销款也很难带动店铺其他产品的销售。最重要的是品牌产品的风格基因、买点基因不清晰也不稳定，积累不下粉丝类型顾客。品牌每一季新品都是在做新客人，固定的商圈和顾客自然新顾客越来越少了，再加上大环境的影响所以品牌业绩下滑很厉害！

当然品牌也有做的比较好的地方，就是选址，品牌选址选的都是以上城市的一二类商圈，而且选在了一些国际大牌和较高端大牌的隔壁或楼上，这种商圈吸引偏远区域顾客来逛的概率较多，而这些顾客因为审美习惯和价格又无法消费那些大牌于是既来之则消费的心理促使这类型顾客选择了大牌隔壁的时尚度低的高价品牌。这也是该品牌支撑业绩的核心客群，也从而成就了该品牌的过去！

梳理了以上问题后，我又回到品牌总部结合品牌全国销售数据分析品牌销售畅滞销款式的全国不同区域下的客群类型，结合品牌当季产品研发情况，快速帮助企业梳理了该季的产品组合策略和订货展示计划。从中指导了在加盟商选款之前的筛款组合，并在订货会引导加盟商如何选款组合，获得了当季订货额超出计划40%的成绩。

这个案例由于我介入的时间周期较紧张，没有真正从研发开始，而后期的产品推广工作的内部机制又是在建立初期，因此我认为该品牌的未来业绩成长空间还是比较大的！

变革年代，放弃部门间的扯皮，务实的回归到解决品牌消费者需求问题上来，用务实代替浮躁、用专业拉升品牌，这样的企业才有未来！