美司法部施压苹果能否低头

本报记者 唐烨

苹果最近陷入一场麻烦日前，美国司法部起诉“苹果与美国五大出版商共同操纵电子书价格，导致消费者支付的电子书价格被抬高两至三美元”。随后，其中三家出版商表示愿意支付罚金以示和解。苹果与另两家出版商则在17日回应，拒绝接受和解。这一消息导致当日苹果股价急跌4%。

电子书价格直逼纸质书

很长一段时间，电子书都要比纸质书便宜不少。但很多喜欢阅读电子书的美国读者眼下正遭遇这样的尴尬畅销书的电子版本和印刷版本在价格上的差距越来越小，有些电子版本价格甚至比它的印刷版本还要贵。

在全球最大的电子商务网站亚马逊上，记者体验到电子书的“涨价风”：劳拉·希伦布兰德新作《坚不可摧》印刷版价格为13.98美元，电子版定价为12.99美元；传记作家沃尔特·艾萨克森的畅销书 《乔布斯传》的印刷版本价格为17.49美元，电子版价格为14.99美元；再版多次的肯·福莱特的畅销小说《大国的衰亡》印刷版本定价是16.5美元，而它的电子书版本却高达18.99美元。

电子书价格的大幅上涨让很多美国读者觉得很郁闷。美国调研机构皮尤研究中心今年4月的调查显示，在过去12个月中，大约20%的美国读者阅读电子书。在成年读者中，电子书阅读者的比例从去年12月的17%升至今年3月的21%。而对大部分读者来说，为一本电子书花上12.99美元已经超出了他们的心理承受范围。

美国司法部已经注意到电子书市场的变化，并将电子书涨价的矛头指向苹果以及阿歇特图书出版集团、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集团、企鹅出版集团和麦克米伦出版公司等美国五大出版商。 4月12日，美国司法部起诉它们“共同操纵电子书价格，导致消费者支付的电子书价格被抬高两至三美元”。小道消息还绘声绘色地说，这是它们在一家“曼哈顿高档餐馆”密谋的结果。

“批发模式”与“代销模式”

面对美国司法部的指控，苹果17日对外回应，称自己此举不存在垄断嫌疑，反而是在企图打破亚马逊对电子书市场的垄断。

亚马逊的确是美国电子书市场最大的玩家，其占据着电子书市场60%的份额。在亚马逊上买电子书，一直非常便宜，每本只需9.99美元。亚马逊以“批发模式”从六大出版商手中购入图书版权。出版商可以自行设定一个批发价，但亚马逊一律以每本9.99美元销售，其中的差价由亚马逊自掏腰包。亚马逊之所以愿意亏本销售，是为了销售电子阅读器Kindle。在亚马逊上买电子书虽便宜，但要阅读这些电子书，必须使用专用电子阅读器Kindle。也就是凭借着这种低价亏本销售电子书的手段，亚马逊才能很快占领美国电子书市场，当然也使得电子书一直保持低价。

不过，当苹果推出iPad后，一切发生了改变。 iPad的用户不需要依赖于亚马逊网站购买电子书，而可以直接在苹果商店上阅读到电子书。苹果不愿意与亚马逊打价格战，而用“代销模式”说服五大出版商转投苹果。苹果开出的条件是，出版商可以直接制定电子书的零售价格，然后通过苹果商店的渠道与之分成，苹果每卖出一本电子书将从中获取30%的提成。

这本来只是亚马逊与苹果采取了不同的购入模式以争取出版商而引发的一场商业竞争，应与垄断无关。但问题在于，苹果与出版商签订的合同中有一个“利益均沾”条款。条款规定，与其签约的出版商如果再与其他厂商签订价格更低的合约，则必须给予苹果同样的“最惠待遇”。通俗一点说，苹果要求出版商，把电子书卖给亚马逊多少钱，卖给苹果也得多少钱。这导致出版商不能再以相对较低的批发价出售电子书给亚马逊，必须纷纷提高价格，而亚马逊“9.99美元”的价格也就无法持续。

美国司法部代表着消费者利益，零售价格往往是其立案的主要依据。客观上说，是苹果和五大出版商的行为导致了去年底以来电子书价格的上涨。美国司法部这次表现得志在必得：目前在压力下，已有三家出版商表示愿意缴纳罚金以示和解。而苹果与企鹅出版集团和麦克米伦出版公司则拒绝和解。

苹果意在打击亚马逊？

在得知苹果被诉讼的消息后，亚马逊“煽风点火”地说，这是电子书读者的一次胜利。亚马逊还表示，将调低其网站上畅销电子书的价格。

亚马逊的表现，让人察觉到两家企业之间隐隐的一股较劲的气息。路透社猜测，苹果此举并不在于电子书市场的得失，而是意在打击潜在对手亚马逊。

这种猜测并非完全没有道理。路透社报道，去年美国电子书市场规模为16亿美元，苹果占据其中的5000万美元。对于年销售额1000亿美元的苹果来说，区区16亿美元的电子书市场略显微不足道。不过，去年开始大有入侵苹果“领地”之势：建立了自己的APP应用商店；以199美元低价推出类似iPad的Kindle Fire，Kindle Fire以极快的速度成为全球平板电脑第二名；虽然Kindle Fire的市场占有率仅为16%，远远低于iPad的60%，但独有的商业模式让亚马逊“如虎添翼”。而且，亚马逊还野心满满地说，今年会进军手机领域。外界估计，又是无所不能的智能机，也绝对是超低价格。

路透社认为，电子书是苹果对亚马逊的一场试探性的反击。

无论这些猜测是否正确，现在的诉讼形势对苹果可不太有利。《商业周刊》说，苹果应该迅速且低调地结束这场诉讼，与支付几亿美元的和解金相比，名誉对苹果这家以专注著称的企业更加重要。福布斯则说，出版商可能会抛弃苹果，因为它们负担不起和亚马逊断绝关系的代价。Kindle电子阅读器不仅在整个市场中占据60%的主导份额，而且还主导着那些在iPad上阅读的电子书。没有一家出版商想要被拒绝在亚马逊之外。

出版商在夹缝中求生

苹果要“挨板子”了，难道亚马逊就是好的吗？在一位美国出版商看来，苹果遭诉讼并不是电子书读者的胜利，而是亚马逊手里又多了一张好牌。

亚马逊把美国出版商逼得日子不太好过。在纸质书领域，亚马逊已经将实体书店逼到没有退路。这等于断送了出版商一条重要的零售渠道，只能更加依赖亚马逊的网络销售。在电子书领域，出版社的赚头也不大。尽管现在出版商卖给亚马逊的电子书能自己设定批发价格，但既然叫 “批发价”，这个价格总不会太高。而且出版商担心有一天亚马逊会彻底掌控电子书的定价权，自己完全没有开价的权利。亚马逊近年也频频表现出这方面的野心，去年亚马逊试图抛弃出版商，直接与作者签约出书。

“出版商只是夹在苹果与亚马逊之间求生。在这样的全球化平台提供商构成的世界中，包括报业公司在内的出版商是多么势弱无力。 ”英国《卫报》说，如此下去，发生在唱片领域的事情迟早会在图书领域重演。

其实，文化产品本身有其独特的规律，一味强调产品的低价，只会削弱创作者的积极性。比如，电子图书的定价就不是简单的事情，涉及消费者、出版方、电子商务网站等各方利益。如果定价太高，消费者就不会买，但定价太低，出版方就难以持续给电商网站电子书内容，读者也就没有好内容可读。因此，定价合理的电子书才能健康发展。

依靠开放的网络平台，海外出版商也在进行一些新尝试，试图摆脱对亚马逊等电商的依赖。哈里·波特系列小说的作者J·K·罗琳最近开始在她的个人网站Pottermore上贩卖新作的电子版。读者可以直接登录她的网站，也可以点击亚马逊和其他零售商提供的链接到她的网站，但购买只能在她的网站上进行。电子书价格由罗琳确定，而电子版本可以使用八类不同的电子阅读器观看。美国电子书推荐网站编辑安德鲁·龙贝格说，罗琳的做法将削弱消费者与亚马逊的联系，给作者和出版商尤其是小出版商更大的权力。不过，这样的尝试还是蛮难的，除非像罗琳这样能写出非常叫座的作品。

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